國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)0—15歲人口達(dá)2.48億，在總?cè)丝谥姓急?7.6%。龐大的少年兒童群體催生了旺盛的零食需求，推動(dòng)零食市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升?！秲和闶呈袌?chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，2023年我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，預(yù)計(jì)到2027年將攀升至3172億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.5%，遠(yuǎn)超休閑零食行業(yè)7.8%的年均增速。在這樣的市場(chǎng)背景下，山楂棒憑借其特有的健康屬性受到消費(fèi)者的歡迎。
零食新品類市場(chǎng)看好
低溫慢烘山楂棒、益生元山楂棒、添加海藻糖的低糖山楂棒、IP聯(lián)名山楂棒、甜甜圈造型山楂棒以及內(nèi)含多種口味的山楂棒禮盒……如今，在線下商超與零食店中，花樣繁多的山楂棒占據(jù)著顯眼位置。山楂棒，這一近年來(lái)在兒童零食市場(chǎng)嶄露頭角的品類，正以其天然健康的屬性迅速搶占市場(chǎng)份額。
新生代家庭大多以26—35歲女性為零食選擇的主要決策者，她們更加注重精細(xì)化育兒，愿意為安全營(yíng)養(yǎng)的零食支付溢價(jià)。《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，83%的家長(zhǎng)將“無(wú)
防腐劑、無(wú)人工色素”列為選購(gòu)零食的首要標(biāo)準(zhǔn)，65%的家長(zhǎng)愿意為“零添加”零食支付15%—20%的溢價(jià)。這些數(shù)據(jù)反映出健康兒童零食市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，而山楂棒正是這一趨勢(shì)的受益者。
在健康意識(shí)日益普及的背景下，山楂棒品類迅速崛起。憑借技術(shù)創(chuàng)新、獨(dú)特定位與營(yíng)銷策略，金曄、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿、寶寶饞了等品牌的山楂棒產(chǎn)品紛紛迎來(lái)熱賣(mài)，共同推動(dòng)該品類持續(xù)保持熱銷。線上數(shù)據(jù)顯示，山楂棒類產(chǎn)品長(zhǎng)期躋身兒童零食銷量前三，部分爆款單品月銷量超10萬(wàn)件。
當(dāng)下，隨著三孩生育政策和消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，家長(zhǎng)對(duì)健康兒童零食的需求持續(xù)走高。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年中國(guó)山楂零食的市場(chǎng)規(guī)模有望突破150億元。
突破品類邊界
近年來(lái)，山楂類零食在發(fā)展中經(jīng)歷了多次“進(jìn)化”。在兒童零食市場(chǎng)持續(xù)升溫的背景下，山楂這一傳統(tǒng)食材正在創(chuàng)新研發(fā)的推動(dòng)下，突破品類邊界，出現(xiàn)在不同消費(fèi)場(chǎng)景。
曾經(jīng)的山楂卷、山楂糕、山楂片等品類是山楂零食的主流產(chǎn)品，如今它們多被冠以“老式”前綴。山楂棒、凍干山楂、山楂夾心蛋糕、山楂烤核桃、酸奶山楂球等經(jīng)過(guò)年輕化改造的升級(jí)款山楂零食逐漸搶占市場(chǎng)份額。
作為這些升級(jí)款中的代表，山楂棒與傳統(tǒng)山楂零食相比，在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新，采用棒狀設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者抓握，避免了食用過(guò)程中的不便和衛(wèi)生問(wèn)題。在口味方面，山楂棒不再局限于傳統(tǒng)的單一酸甜味，以陳皮味、藍(lán)莓味、桑葚味等新穎的口味，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。其造型設(shè)計(jì)也十分討喜，小動(dòng)物、孫悟空、甜甜圈、糖葫蘆等萌趣造型，讓消費(fèi)者在品嘗美味的同時(shí)，收獲一份視覺(jué)上的愉悅。此外，制作工藝的優(yōu)化升級(jí)也讓山楂棒質(zhì)地軟糯細(xì)膩、入口即化。
功能化趨勢(shì)明顯
盡管山楂棒這一品類近兩年已在市場(chǎng)中取得了顯著的成功，但要想保持市場(chǎng)份額，仍需不斷創(chuàng)新和突破。其中，配方創(chuàng)新是關(guān)鍵。近幾年，眾多品牌致力于在配方上做“減法”，即去除傳統(tǒng)零食中的防腐劑、人工色素及香精等成分，推出零添加山楂棒。“山楂+糖”的極簡(jiǎn)配方憑借天然純凈的特性，獲得了消費(fèi)者的青睞。
然而，隨著消費(fèi)者健康訴求的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今，單純?cè)谂浞缴献?ldquo;減法”已不足以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。“加法”策略應(yīng)運(yùn)而生，品牌在配方天然純凈的基礎(chǔ)上，致力于在山楂棒中添加功能性成分。益生元、膳食纖維和維生素C是目前山楂棒中添加的常見(jiàn)功能性成分，進(jìn)一步提升了山楂棒的健康屬性。
值得一提的是，山楂中富含有益于人體健康的果膠與有機(jī)酸，很多品牌通過(guò)在山楂棒的包裝上特別標(biāo)注其含有果膠，或注明其有機(jī)酸含量，吸引重視健康的消費(fèi)者的關(guān)注。
同時(shí)，一些頭部品牌也致力于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，采用低溫慢烘工藝，提高山楂營(yíng)養(yǎng)成分的保留率；研發(fā)海藻糖替代技術(shù)，降低山楂棒的含糖量，迎合減糖大潮。這一系列創(chuàng)新提升了山楂棒的健康屬性，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康零食的需求。
此外，品牌在山楂棒的口味上也不斷推陳出新。草莓味、酸奶味、紅棗味、糖葫蘆味……琳瑯滿目的口味持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。
開(kāi)拓新受眾范圍
業(yè)內(nèi)人士表示，在添加功能性成分與口味多樣化外，拓展受眾群體也是山楂棒可持續(xù)發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)上，山楂棒主要面向兒童零食市場(chǎng)，在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分、日益多元化的當(dāng)下，品牌可以嘗試開(kāi)拓新受眾，將目光聚焦于Z世代群體。Z世代同樣注重健康飲食，并普遍關(guān)注體重管理與美容護(hù)膚等?；诖?，品牌可以嘗試推出低卡版山楂棒，或研發(fā)添加膠原蛋白的山楂棒，其契合Z世代減少熱量攝入、保持肌膚健康的訴求，有助于品牌打破山楂棒僅面向兒童的固有局限。
而富含維生素C、膳食纖維及有機(jī)酸的山楂棒，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，通過(guò)工藝革新獲得了較強(qiáng)的健康屬性，不僅契合家長(zhǎng)對(duì)健康兒童零食的需求，更成為成年人消食解膩的選擇。
同時(shí)，跨品類融合也為山楂棒的發(fā)展開(kāi)辟了新賽道。目前，已有一些品牌推出了山楂堅(jiān)果棒和奶酪山楂棒，堅(jiān)果與奶酪不僅豐富了山楂棒的口感，更提供了優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)、維生素、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分，可以滿足消費(fèi)者對(duì)美味與健康的雙重追求。
此外，IP聯(lián)名也是提升山楂棒知名度與市場(chǎng)占有率的有效手段。一些品牌與動(dòng)漫IP熊出沒(méi)、奶龍等聯(lián)名，將可愛(ài)的卡通形象融入產(chǎn)品包裝與宣傳中，將動(dòng)漫IP貼紙、玩偶等作為聯(lián)名產(chǎn)品的贈(zèng)品，增加產(chǎn)品的趣味性，借助動(dòng)漫IP的粉絲基礎(chǔ)與廣泛的影響力，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，提升產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)份額。
造型設(shè)計(jì)同樣是發(fā)力點(diǎn)之一，有創(chuàng)意的造型不僅能讓山楂棒更吸睛，還能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，提升產(chǎn)品的附加值。例如，一些品牌將山楂棒設(shè)計(jì)成多種不同的動(dòng)物、幾何造型，增強(qiáng)了產(chǎn)品的互動(dòng)性與趣味性，小朋友每次食用都能獲得“開(kāi)盲盒”般的驚喜體驗(yàn)。
如今，山楂棒在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，顯現(xiàn)出成分功能化、品類多樣化趨勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。跨品類融合、IP聯(lián)名等創(chuàng)新舉措，進(jìn)一步拓展了山楂棒的市場(chǎng)邊界和受眾人群。隨著品牌在配方、工藝、口味和受眾拓展等方面的持續(xù)發(fā)力，山楂棒在保持兒童零食市場(chǎng)明星單品地位之外，更有望成為全年齡段的健康零食。
（本報(bào)綜合整理）
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